一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之一、广告专家 于60年代提出的。
2. 广告策划在整个广告活动中处于 地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。
3. 广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是 的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。
4. 从某种意义上讲，广告策划生产的不是 产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。
5. 策划，归根结底是人 活动。
6. 在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的 。
7. 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、 、增强功能和提示功能。
8. 广告是市场营销组合中的 部分。
9.现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是 理论。
10. 市场营销策略决定着广告策划的核心内容—— 。
二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）
1. 爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（）
A. 20
B. 30
C. 40
D. 50
2. 在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（）
A. 北京广告公司
B. 广州广告公司
C. 海南广告公司
D. 新华广告公司
3. 广告策划是对广告活动所进行的（）筹划与打算。
A. 决定
B. 筹划
C. 事前
D. 全局
4. 广告策划中主要的思维方法有（）
A. 系统思维
B. 创造性思维
C. 开放参与性思维
D. 艺术性思维
5. 广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（）
A. 战略意义
B. 战术意义
C. 策略意义
D. 前瞻意义
6. 艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（）
A. 计划过程
B. 真正的艺术创作思维的过程
C. 设计的过程
D. 系统思维的过程
7. 广告是一种非常典型的（）_________________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。
A. 电视行为了
B. 广播行为
C. 误导行为
D. 传播行为
8. 广告策划者传达的的市场信息是（）
A. 正确的
B. 准确的
C. 夸张的
D. 虚拟的
9. 市场营销过程中的4 P 因素（）
A. 促销
B. 商品
C. 价格
D. 销售渠道
10. 广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（）
A. 复杂的过程
B. 静态活动过程
C. 动态活动过程
D. 综合性的活动过程
三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（）
A. 错误
B. 正确
2. 策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（）
A. 错误
B. 正确
3. 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（）
A. 错误
B. 正确
4. 广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（）
A. 错误
B. 正确
5. 在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（）
A. 错误
B. 正确
6. 在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（）
A. 错误
B. 正确
7. 广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（）
A. 错误
B. 正确
8. 消费者购买仅仅是是瞬时行为。（）
A. 错误
B. 正确
9. 广告只要有说服力不一定有针对性。（）
A. 错误
B. 正确
10. 对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（）
A. 错误
B. 正确
四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）
1. 广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面？
五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）
1.
阅读下面的案例，运用“关心点”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处
日首相巧借国礼搞推销
索尼公司1955年设计出了世界上第一种量产型晶体管收音机，但当时索尼公司在国际上没什么名气，新产品无法打开销路。公司创始人盛田昭夫找到当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。岸信介一口答应。
岸信介决定利用出访欧洲和中南美洲的机会，把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人，本来，在首相的礼单上是日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠等传统日本礼物，但在岸信介的坚持下，索尼公司的晶体管收音机最终成了最重要的礼物。
这些被当作国礼的产品立刻成了欧美媒体报道的热点。在这些“免费”广告的带动下，日本收音机顺利地打开了欧美市场的大门。
一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行 的整合重组。
2. 整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，使营销涵盖的范围得到了 。
3. 合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 ，使消费者“一旦拥有，别无所求”。
4. 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个 过程中，都扮演了至关重要的角色。
5. 广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品（或劳务）调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和 。
6. 广告目标策划的重点在于选择 。
7. 定位是为了使产品获得更大的 而提出的。
8. 广告策略要服从市场营销策略，这是一个 原则。
9. 在广告中，主题有两个方面的含义：广告运动（活动）的主题和的 主题。
10. 广告表现的目的，就是为广告信息寻找 表达方式。
二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）
1. 作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（）
A. 内容的广泛性
B. 策略的整体性
C. 运作的复杂性
D. 程序的不定性
2. 目标市场企业根据（）
A. 自身条件
B. 市场范围
C. 产品品质
D. 外界因素
3. 企业营销过程的决策依赖（）
A. 内强素质
B. 外树形象
C. 包装商品
D. 市场调查
4. 广告目标的特征（）
A. 整体性
B. 长期性
C. 方向性
D. 标准性
5. 广告目标可分为（）
A. 行动目标
B. 信息目标
C. 策划目标
D. 传播目标
6. 给定位的目的（）
A. 使产品获得更大优势
B. 展现产品的独特性
C. 确定产品在消费者心中的位置
D. 明确产品是什么、给谁用
7. 按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分（）
A. 价格定位广告策略
B. 造型定位广告策略
C. 品质定位广告策略
D. 市场营销广告策略
8. 在没有明确主题的广告运动（活动）中的广告作品（）
A. 没有主题
B. 有一个主题
C. 主题杂乱无章
D. 多个主题
9. 商标的内涵（）
A. 商品的质量
B. 服务信誉
C. 企业信誉
D. 声望
10. 广告媒介策划的主要目的（）
A. 掌握时机
B. 合理调配
C. 生动感人
D. 抓住消费者
三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。（）
A. 错误
B. 正确
2. 旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（）
A. 错误
B. 正确
3. 只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。（）
A. 错误
B. 正确
4. 找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。（）
A. 错误
B. 正确
5. 市场调查就是一切。（）
A. 错误
B. 正确
6. 消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。（）
A. 错误
B. 正确
7. 广告效果调查指的是事后测定。（）
A. 错误
B. 正确
8. 广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。（）
A. 错误
B. 正确
9. 广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。（）
A. 错误
B. 正确
10. 广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。（）
A. 错误
B. 正确
四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）
1. 试述民族品牌发展中面临的主要问题。
五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）
1.试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。
一位年轻化妆师面对镜头，揭露了众多电视购物广告制作时的造假手段，并邀请央视一位女记者亲自演示。
经过短短一小时，经常在电视购物广告中看到的惨不忍睹的面孔也出现在了记者的脸上：用肤蜡和油彩带血流浓的痘痘，用眼影画上的点点雀斑，还有突起在皮肤表面的长达几厘米的疤痕。随后，化妆师又演示了许多减肥产品电视广告在制作过程中采用的手段。
这位化妆师把自己知道的这一切写在了个人的博客上，他希望让更多人知道这是假象，让更多的人避免上当。
一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过 来决定广告计划的阶段规模和执行进程。
2. 广告预算对于实现广告目的具有 意义。
3. 在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一是根据企业的 ；二是根据企业营销目标和广告目标；三是根据企业外部环境因素影响程度；四是根据产品本身的特点。
4. 评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以 为主。
5. 广告经济效益的测算方法有 和间接效益法。
6. 企业外部形象是指企业外部的 形象。
7. 企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、 和公众舆论起着决定性作用。
8. 观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和 的广告。
9. 信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最 的企业形象广告形式。
10. 企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、好的创意又必须通过 才得以展示其自身的价值。
二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）
1. 广告预算具有的功能（）
A. 财力表现
B. 计划工具
C. 赢利预期
D. 控制工具
2. 广告预算与企业的承受能力（）
A. 不相适应
B. 相适应
C. 通过筹措适应
D. 过一段时间可以适应
3. 企业的广告（）
A. 在充满杂乱内容的电视台播出
B. 在同业杂志上刊发广告
C. 专业化报刊刊发广告
D. 在预算较少的媒体上发广告
4. 广告评估的目的（）
A. 了解本次广告活动是否赚了钱
B. 赚了多少钱
C. 为什么能赚钱
D. 如何让广告更有效地赚更多的钱
5. 评估广告策划活动效果的客观标准是（）
A. 经济效益
B. 社会效益
C. 功能效益
D. 心理效益
6. 反馈评估中的目标管理法是（）
A. 策划时目标具体化
B. 策划时编制具体要求
C. 策划结束后的结果与原定目标对照
D. 策划结束后的结果与原有要求对照
7. 企业内部形象的主要要素有（）
A. 企业员工的整体素质
B. 企业物质设备形象
C. 企业员工形象
D. 企业品牌商标形象
8. 企业内部形象的主要要素有（）
A. 企业管理水平
B. 产品质量形象
C. 企业经营作风
D. 品牌商标形象
9. 企业形象的本质性表现（）
A. 全体职工的信仰
B. 全体职工的精神
C. 全体职工的薪金水平
D. 全体职工的价值观
10. 企业形象广告按其形象内容定位（）
A. 外部形象定位
B. 优势定位
C. 诉求定位
D. 产品形象定位
三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 广告预算策划就是一个经费问题。（）
A. 错误
B. 正确
2. 广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。（）
A. 错误
B. 正确
3. 广告评估就包括对广告调查的评估。（）
A. 错误
B. 正确
4. 广告评估指的就是对广告后期效果的评估。（）
A. 错误
B. 正确
5. 企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。（）
A. 错误
B. 正确
6. 创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。（）
A. 错误
B. 正确
7. 致歉广告是一种谅解消费者的广告。（）
A. 错误
B. 正确
8. 研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。（）
A. 错误
B. 正确
9. 广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。（）
A. 错误
B. 正确
10. 广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。（）
A. 错误
B. 正确
四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）
1. 试述广告正文撰写的“法则”。
五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。） 1.
阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对此等广告的看法。
据《京华时报》2006 年8月28日报道，8月22日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖，帖子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅 力坚”的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示。随后，该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家 省级卫视播出。
“老赵，你是怎么把这桩合同签下来的？”“对付这种女客户我是最有办法的了。”随后，“老赵”向同伴出示一盒保健品，称“秘密全在这里了”。这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕，类似场景在约10分钟时间内出现多处。该保健品被描述为“老总间馈赠佳品”、“出差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、“女客户”。
据国家广播电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曾接到过关于“圣帝魅力坚”广告投诉，工作人员将会把情况向上汇报，在核实投诉内容后做出处理。
一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、 、品牌联想。
2. 为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、 等手段，科学正确地维护品牌的价值。
3. 促销活动策划的根本目的在于围绕 的目标，共同为实现企业目标服务。
4. 促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、 、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。
5. 在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可以产生比单纯 更加显著的积极效果。
6. 在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户 的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。
7. “价格破坏”的真义，是要 ，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。
8. 广告提案一般有策略提案、 、广告实施计划提案等类型。
9. 广告策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的 组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的、技巧和程序。
10. 在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与 达成共识，以实现智力产品的销售。
二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）
1. 促销活动策划为的是（）
A. 满足消费者的急切需求
B. 满足商家的宣传需要
C. 有效地促进产品的销售
D. 树立企业的良好形象
2. 促销活动的目的（）
A. 提高消费者的品牌意识
B. 提高商家的的威望
C. 提高品牌的知名度
D. 创造实际的销售价值
3. 促销活动是（）
A. 长期性活动
B. 维系住顾客
C. 建立品牌忠诚度
D. 只能招揽一时的生意
4. 广告活动旨在在建立（）
A. 品牌知名度
B. 品牌形象
C. 品牌商标
D. 品牌忠诚度
5. 民族品牌的成功是（）
A. 机会性的成功
B. 战略性的成功
C. 战术性成功
D. 短期性成功
6. 广告活动与促销活动都是（）
A. 有计划的活动
B. 有明确针对性的活动
C. 以追求效益为目的的活动
D. 属于企业营销策划的活动
7. 专题促销活动（）
A. 不必制定单独计划
B. 不必有明确的主题
C. 不必过多地考虑时间因素
D. 应当具有鲜明的特色
8. 策划作业阶段的消费者分析包括（）
A. 消费者购买行为分析
B. 消费者使用习惯分析
C. 消费者的特征分析
D. 潜在消费者第一次购买动因分析
9. 策划作业阶段的产品分析包括（）
A. 产品现存的优劣点分析
B. 扩大产品目标消费市场的机会点分析
C. 产品的包装形态分析
D. 本产品与其他同类产品竞争机会分析
10. 广告环境包括（）
A. 物业环境
B. 自然环境
C. 地域环境
D. 竞争对手的广告环境
三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（）
A. 错误
B. 正确
2. 应从包装上保证商标品牌的信誉。（）
A. 错误
B. 正确
3. 在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。（）
A. 错误
B. 正确
4. 广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。（）
A. 错误
B. 正确
5. 有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。（）
A. 错误
B. 正确
6. 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。（）
A. 错误
B. 正确
7. 促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。（）
A. 错误
B. 正确
8. 广告策划只须按照形象性思维的顺序。（）
A. 错误
B. 正确
9. 产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。（）
A. 错误
B. 正确
10. 提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。（）
A. 错误
B. 正确
四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）
1. 试述促销活动的功能局限性表现在哪几个方面。
五、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。）
1. 阅读下面的报道，联系时下明星拍广告的现实，谈谈你的想法。
弄虚作假可能要进监狱
欧洲明星拍广告很小心
据《环球时报》2006年9月25日报道，在欧洲，大都注重依靠新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸来拉动人气。
“谁当企业的代言人并不重要，我看重的是产品本身的质量与价位。”来自比利时奥斯坦德市的戴尔克鲁说。这个观点在欧洲人中具有一定的代表性。西欧国家的市场一般来说比较成熟，卖家与买家大致处于信息对等状态。买家对一个品牌的认知往往是经过一番积累的，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。在这样的消费风气之下，欧洲的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。
受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人古尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
提示：
可综合运用所学的广告学理论知识进行思考并得出结论。
六、作品题（共 1 道试题，共 20 分。）
1. 按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书。